Der Beruf der Presse-/Kommunikationsverantwortlichen ist rasanten Veränderungen unterworfen. Waren sie früher vor allen Dingen Sprachrohr und Beratende des Managements mit einem engen persönlichen Draht zu den Medien, so müssen sie heute vor allem die Steuerung der Kommunikation über alle Kanäle und Zielgruppen im Blick haben.
Hintergrund dieser Veränderung sind die Onlinemedien und die Digitalisierung, durch die Informationen schneller und unabhängiger als je zuvor Verbreitung finden. Jenseits der Verbreitung über klassische Medien und Fachpresseleute gibt es heute viele weitere essentielle und relevante Multiplikatoren oder Plattformen, die im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit beachtet und bedient werden sollten.
Kommunikationsprofis müssen daher je nach Kommunikationsziel die relevanten Kanäle und Multiplikatoren identifizieren und in ihre Kommunikationsplanung einbinden. Da Onlinemedien je nach ihrer Eigenart unterschiedliche Anforderungen an die Art der Kommunikation mit sich bringen, ist es wichtig, die Informationen entsprechend aufzubereiten, z.B. mit Hilfe von Infografiken oder durch sinnvolle Verkürzung der Inhalte. Durch die zunehmende Spezialisierung in diesem Bereich entstehen neue Berufsprofile.
Inhalte und Botschaften werden also in veränderter Form über neue digitale Kanäle distribuiert. Social Media sind interaktiv. Im besten Fall wird dieser „content“ durch die Nutzerinnen und Nutzer geteilt, neudeutsch „geshared“. Aus diesem Grund muss sich die Unternehmenskommunikation in den unterschiedlichen Feldern der medialen Kommunikation entsprechend aufstellen.
Häufig wird für diese ganzheitliche Betrachtung das PESO-Modell (Paid – Earned – Shared – Owned Media) herangezogen.
Doch nicht nur die Medien und Verbreitungswege haben sich verändert. Der Bereich Kommunikation rückt heutzutage viel stärker mit Arbeitsfeldern wie Marketing, Personal und Vertrieb zusammen. Im Idealfall gelingt es, die Kommunikation und die Aktivitäten in diesem Bereich aufeinander abzustimmen und miteinander zu verzahnen.
Gleichzeit können Mitarbeitende auch zu Botschafterinnen und Botschaftern für das Unternehmen werden. Aus diesem Grund muss die Kommunikation über die reine Produktkommunikation hinausgehen. Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet dies, dass sie in starkem Maße auch übergreifende Fähigkeiten mitbringen müssen: Sie müssen andere befähigen können.
Der BdKom hat deshalb ein Kompetenzprofil für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren entworfen, das die vielfältigen Fähigkeiten abbildet.
