Webinar: „Strategiefindung in Krisen – Situational Crisis Communication Practice“
„Eine Krise ist eine Zeit starken Reaktions- und Handlungsdrucks.“ – Torsten Rössing
Wie eine Krise für ein Unternehmen definiert werden kann und welche Reaktionsmöglichkeiten sich daraus für die Kommunikation ergeben, waren Themen des Live-Webinars vom 12. April. Der Krisenmanager Torsten Rössing, Berater bei der Ewald & Rössing GmbH & Co. KG und Mitglied des Arbeitskreises Krisenkommunikation und Issues Management der DPRG, referierte vor 60 Teilnehmern über Krisentypen und Krisenreaktionsstrategien. Organisatoren waren die Fachgruppe ITK und Internationale Kommunikation. In seinem 45-minütigen Vortrag stellte Torsten Rössing das international bewährte wissenschaftliche Modell „Situational Crisis Communcation Theory“ (SCCT) vor und übertrug es in die praktische Anwendung mit Beispielen aus seinen beruflichen Erfahrungen. In der anschließenden Diskussionsrunde konnten die Teilnehmer weiterführende Fragen stellen.
Krisentypen und Verantwortungszuschreibung
Die Kernfrage in der Krisenkommunikation ist, ob eine Verhaltensänderung bei den relevanten Stakeholdern zu erwarten ist – besteht die Gefahr, dass die Reaktionen von Kunden, Partnern, Aktionären oder der Öffentlichkeit die Existenz des Unternehmens bedrohen? Oder nehmen sie den gegebenen Anlass überhaupt nicht als Krise wahr, ist er eher ein Fall für das Issue Management? Kommunikationsverantwortliche müssen die kommunikativwirklichen und realwirklichen Implikationen einer Krise zu unterscheiden wissen, denn ein Shitstorm auf facebook muss nicht zwingend das Unternehmen in Gefahr bringen, kann natürlich aber Initialzündung für eine größere Bewegung sein.
Je nachdem, wie viel (Mit-)Schuld die Stakeholder dem Unternehmen zuschreiben, gestaltet sich auch die Handhabung der Krisensituation verschieden. Die Krisentypen reichen von einer „Opferkrise“ mit eher geringer Gefahr für die Reputation des Unternehmens, über die unabsichtlich ausgelöste „Unfallkrise“ wie bei Unfällen in der Produktion und Produktstörungen, bis zur „intendierten Krise“, denn hierbei schreiben die Stakeholder dem Unternehmen eine vorsätzliche Fehlhandlung mit rechtlichen Folgen zu. Da die Perspektive der Stakeholder bei allen Krisentypen entscheidend ist, ist eine Analyse der Faktoren, die zu einer Verhaltensänderung führen können, von enormer Relevanz. So beeinflussen der bisherige Umgang mit Enttäuschungen, die Management-Geschichte und auch die Erwartungshaltung sowie Emotionen die Verantwortungszuschreibung an das Unternehmen. Je nachdem, wie die Gefahr für das Unternehmen eingeschätzt wird, werden auch verschiedene Krisenreaktionsstrategien umgesetzt, denn relevant ist die Meinung der Stakeholder.
Text: Patrick Piecha, Erika Lehn
Bild: Erika Lehn