Von Meinungsmacher*innen und Massenmedien - Ein Abend mit Buchautor Sebastian Callies
Was haben Elon Musk und Greta Thunberg gemeinsam? Sie sind moderne Meinungsmacher*innen, die die Deutungshoheit über ihre Themen erlangt haben. Welche Muster kamen dabei zum Tragen und wiederholen sich regelmäßig? Darüber hat Markenberater Sebastian Callies das Buch „Deutungshoheit: Die Muster der Meinungsmacher“ geschrieben. Damit war er Mitte Februar virtuell zu Gast in einer Runde aus 41 Kommunikationsverantwortlichen der BdKom-Landesgruppe Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland.
Die Medien sind voll von verschiedensten Berichten und Themen. Soziale Medien kommen mit unzähligen Einzelbeiträgen hinzu, wobei die Bedeutung von Videos und Podcasts zunimmt. Buchautor Sebastian Callies sagte: „Menschen konsumieren heute mehr audiovisuelle Medien, die Komplexität reduzieren. Gleichzeitig wird die Welt um uns herum vielschichtiger. Das macht einfache Informationsangebote so attraktiv.“
Je komplexer die Umgebung sei, desto mehr Klarheit wünschten sich Menschen im Alltag, so Callies. Die klassischen Massenmedien hätten aber nicht mehr die gleiche Bedeutung beim Agenda-Setting wie früher. Sie nähmen Trends aus den sozialen Netzwerken auf und verstärkten sie zusätzlich. Auf diese Weise könnten Nischenthemen aus kleinen Echokammern im Internet in den Massendiskurs wandern.
Helden gegen mächtige Gegner
„Die neuen Meinungsmacher nutzen diese Chance!“, sagte Callies. Es sei ihnen trotz Gegenwind gelungen, eine „Heldenreise“ nach den Regeln des Storytellings zu erzählen, in der sie sich als David im Kampf gegen einen übermächtigen Goliath inszenieren. Bei Elon Musk war es die Autoindustrie, der er mit einem Versprechen von einer besseren Welt durch E-Mobilität den Kampf ansagte. Bei Greta Thunberg waren die Angst vor der Klima-Krise die treibende Kraft und die aus ihrer Sicht untätigen Politikerinnen und Politiker die Gegner. In beiden Fällen haben die Massenmedien massiv zur Bekanntheit beider Personen beigetragen und damit ihre Deutungshoheit ermöglicht.
Können Kommunikatorinnen und Kommunikatoren diese Muster auch nutzen, lautete eine Frage in der Diskussionsrunde? Callies antwortete: „Für sie ist es schwieriger, denn sie haben sehr viele Stakeholder, die sie bedienen müssen. Das erschwert das Verkünden von zugespitzten Botschaften, die ein Nischenpublikum mobilisieren können.“ Die Wahrheit liege auch meist in den Grautönen, gab eine Teilnehmerin zu bedenken. Es werde schwieriger Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler für Äußerungen in Medien zu motivieren, die zunehmend in Schwarz-Weiß-Kategorien denken. Callies antwortete: „Lernen Sie dennoch von den Meinungsmachern. Ich rate Ihnen zu Mut und Einfachheit. Nutzen Sie vor allem ihre eigenen Kanäle, mit denen Sie Ihre Zielgruppen direkt erreichen können.“
Mehr zum Buch und zum Autor unter: www.deutungshoheit.net
Text: Oliver Claas
Bild: GettyImages/metamorworks