Nachbericht Diversity & Inclusion-Kommunikation als Provokation?

Frau Prof. Dr. Sabine Einwiller war virtueller Gast bei der Kompetenzgruppe „Interne Kommunikation“ des Bundesverbands der Kommunikator:innen. Die Professorin für Public-Relations-Forschung am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien referierte – unter der Moderation von Jutta Sesselmann und Bernhard Krumpel – zu Kritik an D&I Kommunikation. Dabei gab sie praxisrelevante Hinweise zum Umgang mit interner und externer Kritik an Diversity & Inclusion-Kommunikation (D&I) von Organisationen. .

Zur internen Kritik hatte das Team rund um Frau Prof. Dr. Einwiller Interviews mit 15 Expertinnen und Experten aus 13 Unternehmen in Deutschland und Österreich durchgeführt. Interne Kritik wird zumeist im Social Intranet geäußert, zumeist mit Klarnamen und nur selten anonym. Oftmals ist die geäußerte Kritik hochemotional und kann als Angst vor Veränderung interpretiert werden.

Um interner Kritik zu begegnen und sie zu reduzieren, nannte Frau Prof. Einwiller unter anderem folgende Möglichkeiten:

Commitment des Vorstands zu D&I unternehmensweit kommunizieren
Nicht alle D&I-relevanten Kommunikationsmaßnahmen mit dem D&I-Label versehen
Betroffene in die Vorbereitung der D&I- bzw. Kommunikationsmaßnahmen einbinden und Storytelling betreiben

Beim Thema externe Kritik stellte Frau Prof. Dr. Einwiller eine Untersuchung vor, bei der die Facebook und Twitter-Accounts von 109 großen Unternehmen (50 GER, 9 AUT, 50 USA) analysiert wurden. Die Inhaltsanalyse nahm dabei die D&I-relevanten Unternehmensposts, sowie die darauffolgenden kritischen Kommentare und eventuelle Unternehmensantworten genau in den Blick. Beispielhaft einige interessante Kennzahlen dazu: Auf 46% der D&I-Posts folgte Kritik, 51% der kritischen Kommentare waren hochemotional/destruktiv, 35% der Kommentare beinhalteten Beschwerden über das Verhalten des Unternehmens oder über Produkte/Dienstleistungen.
Der Umgang der Unternehmen mit der Kritik in den Sozialen Medien schwankte zwischen individueller Antwort (26%), freundlicher Reaktion (56%) und Antworten auf Produktkritik, die nichts mit D&I zu tun hatte (45%). Interessanterweise reagierten Unternehmen aus GER/AUT signifikant häufiger auf kritische Kommentare als Unternehmen aus den USA.

Bevor Frau Prof. Dr. Einwiller noch Fragen der Zuhörerinnen beantwortete, fasste sie die Learnings zu Kritik an D&I in den Sozialen Medien folgendermaßen zusammen:

Zu den Unternehmenswerten stehen und diese klar kommunizieren
Im Post auch Hintergründe, Ziele und Fakten kommunizieren (oder verlinken)
Storytelling einsetzen, d.h. Betroffene sprechen lassen
Auf authentische und adäquate Bildsprache achten
Wo angemessen, Humor/Augenzwinkern einsetzen
Nicht auf alles reagieren, aber immer auf konstruktive Kritik antworten
Auf den einzelnen Kommentar eingehen und weniger Textbausteine nutzen
Nicht nur auf Produktkritik eingehen

Den kompletten Studienbericht können Interessierte sich auf den Webseiten der Akademischen Gesellschaft downloaden:
https://www.akademische-gesellschaft.com/en/publikation/tackling-the-backlash-2/lschaft.com

Nachbericht Diversity & Inclusion-Kommunikation als Provokation? Hinweise zum Umgang mit Kritik