Bereits zum dritten Mal fand die BdP-Sommerakademie statt. Nach den Veranstaltungen in Stuttgart-Hohenheim 2015 und Münster 2016, war der Verband diesmal am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität in München zu Gast. Die Sommerakademie hat ihren Ursprung in den zahlreichen und vor allem besonders guten Einreichungen für den Nachwuchsförderpreis. Die Sommerakademie ist mittlerweile fester Bestandteil des Weiterbildungsprogramms des BdP. Der Verband möchte damit den fachlichen Austausch zwischen PR-Nachwuchs und Praktikern vorantreiben.
Die diesjährige Sommerakademie fand am 2. Juni unter dem Motto „KommunikatorIn 4.0 – Zukunft eines Berufsbildes“ statt. Bereits in der Begrüßung des BdP-Bildungsbeauftragten Dr. Ulrich Kirsch ging es darum, welche Folgen die Digitalisierung für das Berufsbild von KommunikatorInnen mit sich bringt. Das Anforderungsprofil an heutige und zukünftige Kommunikationsverantwortliche hat sich durch die zunehmende Digitalisierung stark verändert. Dabei kommen KommunikatorInnen drei zentrale Kernkompetenzen zu: unterstützen, steuern, coachen & beraten.
Nach der Einleitung übernahm Prof. Dr. Romy Fröhlich von der LMU das Wort und gab mit ihrem aktuellen Forschungsprojekt spannende Impulse aus der Forschung zum Thema „Epistemic evidence-quality im sogenannten post-faktualen Zeitalter: Bedeutung und Effekte einer Investition in die Wahrhaftigkeit strategischer Krisen- und Konfliktkommunikation“. Untersuchungsgrundlage waren über 16.000 Pressemitteilungen von Non-Profit-Organisationen. Hierbei wurde die Rolle von Evidenz bzw. Glaubwürdigkeit in der Kommunikation von NGOs untersucht. Eine der Fragestellungen war, ob es sich lohnt in Wahrhaftigkeitsdarstellungen zu investieren. Evidenz gilt hierbei als Indikator für Effizienz und bildet den Schlüssel für Realitätskonstruktionen. Vorläufige Ergebnisse des Big-Data Projekts waren, dass sich gerade in Zeiten von Krisen und Konflikten eine evidenzbasierte Kommunikation durch eine höhere Glaubwürdigkeit und Medienresonanz auszeichnet.
Im Anschluss stellte Lisa Först, die Gewinnerin des Nachwuchsförderpreises 2016, ihre Abschlussarbeit „Integriertes Briefingmanagement als Baustein einer professionellen CEO-Kommunikation“ vor. Dabei ging es um die gestiegenen Kommunikationsanforderungen an CEO, die als Fürsprecher des Unternehmens fungieren. Auf Grundlage von Experteninterviews wurden unter anderem unterschiedlichen Typen von CEO-Briefings analysiert und ein Content-Pool als Basis für eine erfolgreiche CEO-Kommunikation ausgearbeitet. Herausforderungen in der CEO-Kommunikation liegen vor allem darin, den CEO langfristig und im Gesamtkontext als glaubwürdigen Experten zu positionieren.
Nach einer Pause ging es in drei parallel stattfindenden Panels weiter mit Vorträgen aus den Bereichen Führungskommunikation, Digitalkommunikation und Strategische Kommunikation, die jeweils von der Landesgruppe Bayern moderiert wurde.
Panel I Führungskommunikation
Panel I „Führungskommunikation“ startete mit einem Vortrag von Teresa Cuenca Fernandez von der WVU Münster zum Thema „Führungskräftekommunikation im Enterprise 2.0“. Die zentrale Frage war, wie die Führungskräftekommunikation im Zeitalter der Digitalisierung gestaltet sein muss und welche Rolle Social Software dabei spielen kann. Hierbei zeigte sich, dass Führungskräftekommunikation vor allem zur Information, Vermittlung und Beratung bei der Kommunikation mit Mitarbeitern hilfreich sein kann. Aktuell bevorzugen Führungskräfte dabei nach wie vor eher persönliche Kommunikationskanäle, wobei man davon ausgehen kann, dass die Rolle von Social Softwares zunehmend größer wird.
Der zweite Vortrag des Panels „Der Wert der Wertschätzung – Eine qualitative Befragung von Führungskräften und Mitarbeitern zur wertschätzenden Kommunikation“ kam von Lisa-Maria Schwämmle. Fragestellung der Arbeit war, wie Führungskräfte und Mitarbeiter miteinander kommunizieren können, um Wertschätzung zu vermitteln. Die Ergebnisse zeigten, dass Wertschätzung als innere Haltung durch persönliche Kommunikation vermittelt wird, beispielsweise durch Lob, individuelle Unterstützung oder persönliches Interesse. Die Kommunikationsabteilung kann durch Seminare oder eine Mitarbeiterzeitschrift eine wertschätzende Kommunikationskultur unterstützen. Den Abschluss des Panels bildete der Vortrag von Dr. Clarissa Schöller von der LMU mit dem Thema „Das machen wir schon immer so` – Beratungsresistenz in der PR-Beratung: Ursachen und Lösungsansätze“. Die Untersuchung zeigte, dass Beratungsresistenz aus Sicht der Berater häufig auf einer zwischenmenschlichen Ebene verankert ist und unterschiedliche Erwartungshaltungen auf Berater und Unternehmensseite eine Rolle spielen. Mögliche Strategien, um mit Beratungsresistenz umzugehen, können beispielsweise vorbeugende Maßnahmen oder ein Training sein.
Panel II Digitalkommunikation
Im Panel zu Digitakommunikation betrachteten die Referent/innen die Themen “Social Media in der internen Kommunikation“, die Bedeutung und Verbreitung von Karriere-Blogs deutscher Unternehmen sowie die Verbreitung und Nutzung von Gamification-Maßnahmen in der Unternehmenskommunikation. Andreas Biesinger stellte in seinem Vortrag “Social Media in der internen Kommunikation: Eine empirische Analyse mitarbeiterbezogener Determinanten der Akzeptanz” zunächst vor, dass knapp 40% der Mitarbeiter unzufrieden sind mit dem Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation, Grund ist mangelnde Akzeptanz. Dieses Ergebnis stammt aus einer Studie von Huck-Sandhu/Spachmann aus 2014. Dieses Ergebnis nimmt Andreas Biesinger für seine Master-Thesis auf und untersucht, welche Faktoren die Akzeptanz von Sozialen Medien in Unternehmen steigern können. Als wichtigen Faktor identifziert er, dass Inhalt und Aufbereitung stärker an die Zielgruppe angepasst werden müssen. Mithilfe einer speziellen Methode identifziert er vier Mitarbeitertypen. Dann beleuchtet Biesinger, wie die “fähigen Indifferenten”, die “unabhängigen Skeptiker”, die “performanceorientierten Optimisten” und die “ängstlichen Überzeugten” durch interne Kommunikation erreicht und angesprochen werden können, um die Akzeptanz von internen Social Media-Anwendungen zu erhöhen.
Doris Bärtle beschäftigte sich mit dem aktuellen Thema “Corporate Blogs”. In Ihrer Abschlussarbeit “Employer Branding Kommunikation im Web 2.0: Eine quantitative Inhaltsanalyse der Karriere-Blogs deutscher Unternehmen” machte sie eine Inhaltsanalye von Karriereblogs. Aufgrund des demografischen Wandels und der Bedeutung von Social Media wird der Einsatz solcher Blogs im Bereich Employer Branding immer wichtiger. Doch auch veränderte Werte und Ansprüche junger Arbeitnehmer spielen eine Rolle. Die Arbeitsplatzsuche verlagert sich zunehmend ins Internet. Bärtle stellte fest, dass auch “kleinere” Unternehmen inzwischen Karriere-Blogs betreiben. Die Blogs zeigen mehrheitlich einen starken Fokus auf das Thema Ausbildung. Die Unternehmen sehr transparent über die Personen hinter den Blogbeiträgen informieren. Dabei gehören die Autoren keineswegs nur zu den Kommunikations-, Marketing- oder Personal-Abteilungen, sondern repräsentieren sämtliche Unternehmensbereiche.
Florian Prehn stellte vor, was “Gamification” im Unternehmenskontext bedeutet und erläuterte, welche Motivationsfaktoren hinter Gamification stehen, die sich auch die Unternehmenskommunikation zu Nutze machen kann. Er definiert Gamification als den “bewussten Einsatz von spieltypischen Elementen in spielfremden Kontexten, mit dem Ziel, eine bestimmte Gruppe nachhaltig zu einem bestimmten Verhalten zu beeinflussen”. Die Faktoren “Achievement” und die soziale Dimension von spieltypischen Elementen wie Socializiing, Relationship und Team sind im Unternehmenskontext besonders relevant. Die Gamification-Maßnahmen können sowohl in der internen als auch der externen Kommunikation gewinnbringend eingesetzt werden.
Panel III Strategische Kommunikation
Im Panel Strategische Kommunikation ging es um die Bedingungen und Besonderheiten der Kommunikation von Startups. Zudem war den Einfluss von PR auf Aktienkurse in Krisensituationen Fokus eines Vortrags. In der Masterarbeit von Lisa-Marie Roth “Von der Idee zum next big thing: Externe Kommunikation von Startups und was Unternehmen daraus lernen können” von der LMU München wurde die externe Kommunikation von Startups untersucht. Dabei definierte die Autorin zunächst, was Startups ausmacht und definierte sie als “originäre, selbstständige, innovativeUnternehmen, die jünger als sechs Jahresind, überproportionales Wachstum anstreben aber einem Mangel an Ressourcen unterliegen”. Hieraus gehen spezifische Herausforderungen und Schwierigkeiten hervor, die für die Kommunikation gelten. Ein Grundproblem in der Startup-Kommunikation ist häufig, dass kein strategisches Kommunikationskonzept vorliegt und die PR nur als Kommunikationsinstrument zur Absatzsteigerung betrachtet wird. Die Marketingkommunikation wird als wichtiger erachtet und bringt kurzfristig messbare Effekte. Roth empfiehlt Startups, dass PR idealerweise alle Kommunikationsmaßnahmen umfasstund Beziehungen zu allen Stakeholdern steuert.
Carolin Köppel hat sich das Thema „Kursmanöver im Krisenfall: Public Relations und ihr Einfluss auf Aktienkursverluste“ für Ihre Masterarbeit ausgesucht. Sie betrachtete vier Krisen börsennotierter Unternehmen und die Auswirkung der Finanzkommunikation auf den Aktienkurs. Die untersuchten Unternehmen waren Siemens (Schmiergeldaffäre 2006), BP (Deepwater Horizon), Deutsche Lufthansa (Germanwings-Absturz), Volkswagen (Abgasskandal). Im Ergebnis zeigte sich: Krisenkommunikation zahlt sich für die vier untersuchten börsennotierten Unternehmen mit Blick auf den Aktienkurs nur unter sehr spezifischen Bedingungen aus. Krisenkommunikation börsennotierter Unternehmen wirkt in erster Linie auf Bezugsgruppen, die nicht am Finanzmarkt tätig sind. Mittel- und langfristig zahlt sich die Vertrauensrestauration durch Krisenkommunikation mit Blick auf Bezugsgruppen jenseits der Börse allerdings auch auf den Vertrauensaufbau an der Börse aus.