Willkommen, KOM!

von Regine Kreitz

Die Zeit ist reif. Den Leserinnen und Lesern wird der Abschied vom Magazintitel „pressesprecher“ vermutlich nicht allzu schwerfallen. So ging es zumindest den Mitgliedern des Bundesverbandes, die einen großen Teil der Leserschaft stellen. 2019 entschieden sie sich für die Weiterentwicklung der Verbandsmarke. Aus BdP (Bundesverband deutscher Pressesprecher) wurde BdKom (Bundesverband der Kommunikatoren).

Auch wenn viele von uns nach wie vor die Bezeichnung „Pressesprecherin“ oder „Pressesprecher“ mit Stolz im Titel tragen, die Bandbreite des Berufs bildet dieser Begriff heute ebenso wenig ab wie unser Selbstverständnis. Das ergab schon die letzte Berufsfeldstudie 2018. Danach sehen sich Kommunikationsprofis heute nicht mehr vorwiegend als Sprachrohr einer Organisation, sondern als Mittler zwischen Organisation und Öffentlichkeit. Sie verstehen sich zweitens als Beratende von Geschäftsführung und Vorstand. Erst an dritter Stelle kommt die Sprecher*innen-Funktion. „KOM“ als neuer Name eines führenden Magazins für Kommunikation ist daher beides: inklusiver und präziser.

Was auf dem Titel steht, passt also. Aber haben sich auch die Erwartungen an das geändert, was drin steht? Was beschäftigt Kommunikationsverantwortliche aktuell besonders? Ich greife fünf Entwicklungen heraus, die mir in zahllosen Gesprächen mit Kolleg*innen und Peer-to-Peer-Veranstaltungen aufgefallen sind, die wir als Verband durchführen:

1. Wir sind veränderungs- und experimentierbereit. Corona hat geschlaucht, aber es hat auch „gelockert“: Alle Organisationen mussten in der Pandemie neue Wege gehen und schnelle Lösungen finden. Die Kommunikationsabteilungen haben nicht nur selbst umgestellt, sondern waren oft auch die Treiber hinter unternehmensweiten Entwicklungen, bei denen es hieß auszuprobieren, statt lang zu planen. Diese Rolle steht uns gut.

2. „Klassische“ Media Relations sind uns wichtig und kein bisschen langweilig. Zum Glück gab es darüber in der Diskussion um die Namensänderung von Verband und Magazin kaum je ein Missverständnis. Pressearbeit bleibt ein enorm wichtiger Teil des Berufsbilds. Dass viele Titel während der Pandemie ihre Auflagen steigern konnten, ist eine gute Nachricht und hoffentlich nachhaltig. Wir wollen nicht zu früh frohlocken, aber die Ratlosigkeit angesichts vermeintlicher Umsonstkultur und wegbrechender Werbeeinnahmen scheint überwunden. Das ist eine gute Nachricht für die PR.

3. Nachhaltigkeit und Klimaschutz, Diversität, Digitalität, Demokratie. Die großen gesellschaftlichen Herausforderungen fordern jeden und jede Kommunikationsverantwortliche. Zugegeben: Es ist lang her, dass mir die Auffassung „Uns als Bank (als Klebstoffhersteller, als Baukonzern etc.) geht das nichts an“ begegnet ist. Aber bis vor wenigen Jahren steckte man diese Themen gern noch ins CSR-Silo. Heute sind sie Teil des Kerngeschäfts.

4. Unsere Botschaft lautet „Walk the talk“: Vorsicht, wenn der „Purpose“ nur ein Lippenbekenntnis ist. Kommunikationsverantwortliche sind die ersten, die davor warnen, Diversität auf der Employer-Branding-Fahne zu schreiben, wenn die Führungsetage weiterhin nur aus Männern besteht. Sie wissen auch, wie es endet, wenn das Nachhaltigkeitsbekenntnis sichtbare Spuren von Greenwashing enthält.

5. Lebenslanges Lernen, Netzwerken und Karriere, die Spaß macht, stehen auf unserer permanenten To-Do-List. Dazu gehört auch, dass der mittlerweile exzellent ausgebildete Nachwuchs und erfahrene Kommunikator*innen einander zuhören und voneinander lernen.

Das Magazin „pressesprecher“ hat den Kommunikationsberuf über rund 17 Jahre auf seinem Professionalisierungspfad begleitet. Als „KOM“ wird es weiter die Vielfalt abbilden, die in den oben skizzierten Trends zum Ausdruck kommt, und damit hoffentlich so spannend bleiben wie der Beruf selbst.