BdKom-Neujahrsauftakt bei der DFL
Mitte Januar 2026 haben sich gut 40 Mitglieder der BdKom-Landesgruppe Hessen / Rheinland-Pfalz / Saarland in den Räumen der Deutschen Fußball Liga (DFL) im Frankfurter Westend zum Neujahrsauftakt 2026 getroffen. Tobias Kaufmann, DFL-Direktor Unternehmenskommunikation, gewährte dabei einen tiefen Einblick in die Welt der Fußballkommunikation im WM-Jahr 2026.
Wenn sich die Türen der DFL für den BdKom öffnen, wird schnell klar: Hier geht es um weit mehr als um Sport. Der Jahresauftakt der Landesgruppe 2026 war ein Blick hinter die Kulissen einer Branche, die gesellschaftliche Relevanz, wirtschaftliche Kraft und kommunikative Herausforderungen auf einzigartige Weise vereint. Dass sich die Fußball-Liga schon seit langem aus dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) ausgegründet hat, wird auch an diesen Räumlichkeiten im 5. Stock eines modernen Bürohochhauses in der Frankfurter Innenstadt deutlich.
Fußball verbindet die Gesellschaft
Tobias Kaufmann, vormals Kommunikationsdirektor des VfB Stuttgart und des 1. FC Köln, spannt in seinem Vortrag einen weiten Bogen: von der gesellschaftlichen Bedeutung des Fußballs über die Besonderheiten der Sportkommunikation bis hin zu aktuellen Trends und Herausforderungen. Denn Fußball sei in Deutschland mehr als nur ein Sport – er sei gesellschaftlicher Kitt und Wirtschaftsfaktor zugleich. Kaufmann sagt: „Vielleicht ist Sport in so einer zerklüfteten und zerstrittenen Gesellschaft, in der wir uns befinden, das Letzte, was alle erreicht. Das macht die Kommunikation so besonders.“
Zum Beleg nannte er beeindruckenden Zahlen: 43 Millionen Menschen in Deutschland interessieren sich für Fußball, 21 Millionen Tickets wurden in der letzten Saison verkauft, 2,3 Millionen Menschen sind Mitglied in einem der 36 Clubs aus der 1. und 2. Bundesliga. Und die Bundesliga gilt für drei Viertel der Deutschen als fester Bestandteil der Gesellschaft. Die 36 Clubs erwirtschaften gemeinsam jährlich Milliardenumsätze, sichern zehntausende Arbeitsplätze und sind damit ein bedeutender Wirtschaftszweig.
Kommunikation im Profifußball folgt eigenen Regeln, erläutert Kaufmann. Anders als in klassischen Industrien braucht es im Sport stabile Konkurrenz – denn ohne Gegner kein Spiel. Die Clubs sind zugleich Wettbewerber und Partner. Materielle Werte werden in immaterielle Begeisterung verwandelt, und die Emotionalität der Fans ist Chance und Herausforderung zugleich.
Die Anforderungen an das Kommunikationsteam der DFL sind entsprechend hoch: Glaubwürdigkeit, Nahbarkeit und Professionalität stehen im Mittelpunkt. Die DFL setzt ihrerseits auf transparente Kommunikation, den engen Austausch mit Fans und Netzwerkpartnern – von Behörden bis zu Medien. Gleichzeitig ist die Branche geprägt von einer ständigen Öffentlichkeit: Jede Entscheidung, jede Kampagne wird von Millionen beobachtet und bewertet.
Haltung zeigen, wenn es passt
Ein zentrales Thema dabei ist die Haltung der Liga. Die DFL engagiert sich mit Kampagnen wie „Together – Stop Hate, Be A Team“ für gesellschaftliche Werte wie Vielfalt, Demokratie und Toleranz. Dabei gilt es, die Balance zu halten: Nicht jede gesellschaftliche Debatte kann und muss von der Liga kommentiert werden, aber für zentrale Werte steht man ein – und das mit Überzeugung, betont Kaufmann.
Nicht zuletzt die deutsche Geschichte habe gezeigt, dass freier Sport in einer unfreien Gesellschaft nicht möglich ist. Daher engagiere sich die DFL-Stiftung für Demokratie und werbe für demokratische Werte. Das sei sehr authentisch, weil die Fußballclubs über ihre Vereinsstruktur alle demokratisch organisiert seien. Kaufmann: „Die Sportstruktur in Deutschland bildet ein Stück weit die gesellschaftliche Struktur ab.“
Gruppenfoto vor der Meisterschale
Die anschließende Diskussion mit den Teilnehmenden zeigte: Die Kommunikationswelt der DFL ist so groß wie der Fußball an sich. Sie reicht von der Zusammenarbeit mit Clubs und dem Austausch mit Fans bis hin zu internationalen Vermarktungsfragen. Digitalisierung, Social Media und der gesellschaftliche Wandel stellen die Verantwortlichen immer wieder vor neue Aufgaben. Und natürlich muss die berühmte Meisterschale, vor der sich alle zum Gruppenfoto versammeln, von Jahr zu Jahr erneuert werden.
Einmal musste die Schale aus Silber schon erweitert werden, auf der die Namen aller Deutschen Meister eingraviert sind. Es war einfach kein Platz mehr darauf für neue Gravuren übrig. Jetzt wird der Platz wieder knapp und die DFL muss kreativ werden.
